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新たな売りはライフスタイル-H&Mがニッチブランド拡充へ

  • ファストファッションのH&M、高級ブランドも展開へ
  • 「COS」で最も安いジーンズは69ユーロ-「H&M」では20ユーロ

パリのオスマン通りにあるH&Mの店舗は、ベロアのタンクトップを着た10代の若者や安価なジーンズを買い求める観光客でいっぱいだ。ピエリック・ベランジェさんもそうしたにぎわいと商品の安さに魅力に感じていたが、35歳になった今は量よりも質にひかれる。

  ヘアスタイリストのベランジェさんが最近よく行くのは「COS(コレクション・オブ・スタイル)」だ。店内はH&Mに比べると、ずっと落ち着いている。COSは「どこにでもあるわけではないので、そんなに知られていない」と話す。

  H&MもCOSもスウェーデンのへネス&マウリッツが展開する。「ZARA(ザラ)」や英プリマーク・ストアーズといったライバル、それに米アマゾン・ドット・コムなどを通じたオンライン販売との競争激化が利益を圧迫する中で、へネス&マウリッツはニッチブランドの強化に活路を見いだしている。

  へネス&マウリッツはCOSのような店舗展開が、予算に敏感な若者以外へのアピールを強めると踏んでいる。スウェーデン語で白紙を意味し、つまり真っさらな状態から始めるというコンセプトの「アルケット(Arket)」という高級ブランドも始める。

  衣料品や家庭用品を販売し、北欧風カフェを併設したアルケットの1号店はロンドンのリージェント通りに今秋オープンする予定だ。その後はブリュッセルやコペンハーゲン、ミュンヘンでも出店する。カールヨハン・パーション最高経営責任者(CEO)は「これまでとは全く違うものになる」と言う。

  へネス&マウリッツのマルチブランド戦略は、ファッション小売り世界一、インディテックスの向こうを張るものだ。スペインのインディテックスはザラなど多くのブランドを手掛けている。

  ソシエテ・ジェネラルのアナリスト、アンヌ・クリッチロウ氏(ロンドン在勤)は、長期的には幅広い顧客基盤を見いだすというのは賢明だと指摘する。COSや「アンドアザーストリーズ(&Other Stories)」それにアルケットといったブランドで、へネス&マウリッツは高級品分野でさまざまな隙間市場を狙うことができると分析する。

  COSで最も安いジーンズは69ユーロ(約8000円)。H&Mでは20ユーロだ。「若い世代の価値観に基づくファッションは極端に競争が激しくなってしまった。ライフスタイルを売る小売店はそれほどでもない」とクリッチロウ氏は述べている。

原題:H&M Tries on Multiple Personalities to Keep Growing(抜粋)

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