牛丼にもプレミアム、強気の価格戦略で脱デフレ-納得感狙う各社

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外食産業や食品製造、小売りの各社は、デフ レ経済でしみついた低価格戦略から舵を切りつつある。鍵を握るのは、 付加価値を高めた商品で、消費者に値上げへの納得を得られるかだ。

牛丼チェーンの松屋フーズからコンビニエンスストア最大手、セブ ン&アイ・ホールディングスまで、消費者は高付加価値商品には相応の 金額を支払うとの前提に立った戦略をとる。デフレ経済の下で成長した ユニクロ擁するファーストリテイリングなどがとってきた低価格戦略か らの移行だ。

「値段を安くしたら量的に売れるかといえば、そういう時代じゃな くなってきている」と話すのは7&iHDの村田紀敏社長だ。「新しい 商品がどれだけマーケットの中に打ち出せるか。そしてそれが今までよ り価値がある物とか、より味がいい物」だと4月の会見で述べた。同社 は2015年2月期(前期)まで4期連続で最高益を更新している。

こうした変化が最も鮮明に現れているのが食品関連業界だ。過去2 年は円安の影響で、輸入するトウモロコシ、大豆、砂糖、小麦などの原 材料価格が高騰し、価格転嫁を余儀なくされている。山崎製パンや森永 製菓など食品メーカーでは値上げが相次ぐ。企業が新製品を出す際に、 値段を据え置きながら内容量を減らす戦略にも反映されている。

やむない値上げの一方で広がりつつあるのが強気の価格設定に踏み 切る動きだ。インフレ時代に対応した価格戦略への変化は、安倍晋三首 相や日本銀行の黒田東彦総裁が目指す経済の好循環実現の一助となる。

実質賃金

物価の影響を加味した実質賃金は4月に前年比0.1%増となり、よ うやく2年ぶりのプラスとなったばかり。こうした中、小売り企業が従 来の値下げでなく値上げに踏み出したのは、アベノミクスの効果だ。今 後、各社は値上げをしすぎて消費者心理を冷え込ませないようにしなけ ればならない。

マッキンゼー&カンパニーでの勤務経験を持つ経営コンサルタン ト、菅野誠二氏は企業が値上げする際に消費者に「納得感」を持っても らえる「実のある」値上げが必要だという。「われわれが上げたのは値 段だけでなくて、価値を上げましたということが提案できる会社は生き 残れるだろう」と述べた。

こうした値上げの動きは始まったばかりだ。4月の全国消費者物価 指数(生鮮食品を除くコアCPI)は、消費増税の影響を除くベースで 2カ月ぶりに前年比ゼロ%だった。黒田総裁は今年度後半にはエネルギ ー価格下落の影響が剥落し、物価は上昇率を高め、目標の2%に向かっ ていくとみている。

ヒートテック、エアリズム

Fリテイリでは秋冬用の肌着、ヒートテックで従来より厚みを持た せ、約1.5倍暖かいとうたうエクストラウォームを13年から展開し、昨 年品揃えを拡大した。男性用タイツだと従来のヒートテックが消費税抜 きで1290円に対し、エクストラウォームだと1690円。春夏用肌着で極細 繊維を使用し「究極の心地よさ」を持つというエアリズムでは、クルー ネックシャツが1枚で990円に対し、コットン素材だと2枚で990円だ。

こうした戦略は売り上げ増に結びついている。国内ユニクロの14年 9月-15年5月の累計で、既存店での客数は前年同期比1.1%減に対 し、客単価は10%増。結果として売上高は8.8%増となっている。

みずほ総合研究所の高田創チーフエコノミストは、企業を取り巻 く1990年代以降の20年以上に渡る環境は「氷河期」だったと指摘。各社 はそれに耐えうる種(しゅ)になったが、株高や円安となる中「氷が少 し溶けてきたわけだから、新たな種に進化しないといけない」と話す。

消費者の目線

昨夏、松屋フーズは「プレミアム牛めし」を発売。従来の牛めしが 並盛で290円なのに対し、プレミアム牛めしは380円に設定されている。

「消費者の目線も非常に厳しくなってきているし、価格をいじると いうことになったら、本当に納得していただかないと客離れを起こして しまうので、そこは十分気をつけないといけない」と同社経営管理本部 の丹沢紀一郎副部長は話す。

ウェブページによると、プレミアム牛めしでは牛肉を冷凍せず、0 度前後の凍結しない程度の温度で保存することで、冷凍牛肉を上回るう ま味成分やふわふわとした食感を引き出している。

7&iHDでは2007年から展開している「セブンプレミアム」ブラ ンドの商品を拡充させている。2月には「セブンゴールド 金の食パ ン」をリニューアル。バター比率を高めて食感を改善させるなどした。

デフレで委縮した企業や消費者の心理を変える先導役は、食品産業 や食品小売り、外食だとブルームバーグ・インテリジェンスの消費財ア ナリスト、トーマス・ジャストラブ氏はみている。消費者が食料品や飲 料を買い控えることはないからだ。「新しい車やテレビ、冷蔵庫を買う のを我慢するほうがはるかに簡単だ」とジャストラブ氏は述べた。

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