1万ドルの「バーキン」1年待ち、エルメスの売り惜しみ戦略

おしゃれな女性たちは何十年もの 間、どんなスタイルにも安心して使えるエルメスの「バーキン」を愛し てきた。と言っても、手に入ればの話だ。この商品の人気と希少性のお かげで、エルメス・インターナショナルは高級品業界の中で最高の売り 上げの伸びを確実視されている。

1万ドル(約93万円)のバッグの取り寄せ期間が1年以上という状 況は、エルメスが業績を思い通りに操っていることの象徴だ。アナリス トらは12日に発表される同社の2012年売上高が、過去最高となったとみ ている。

エルメスの売上高はその生産能力と、希少性を維持する同社の戦略 によって決まる。高級ブランド品の売り上げは今年伸び悩むとみられて いるが、エルメスが属する最高級品の分野は他の分野を上回る成長が見 込まれる。エクサンBNPパリバの高級品調査責任者、ルカ・ソルカ氏 は「エルメスの売り上げを制限するのは生産量だけだ。売上高は同社が 決めた額になる」と解説した。

いわゆる「究極の」高級品という分野は少なくとも2014年まで、他 を上回る伸びを示すと、米ベインは予想している。HSBCのアナリス ト、アントワーヌ・ベルジュ氏によると、洗練されてきた中国の消費者 は高級品の選別を強めている。

この変化はエルメスにとってプラスだが、同社はこれを好機に生産 を大きく増やすことはせず、供給を抑えてブランドイメージを守る考え だ。手に入りやすくなり過ぎると「どこにでもある製品」になってしま うリスクがあると、同社のパトリック・トマス最高経営責任者 (CEO)は述べている。

原題:Hermes $10,000 Birkin Purse Seen Leading to Record Sales: Retail(抜粋)