セシール株が急反落、販促費用膨らみ1-3月は赤字転落-前日に急騰

衣料品・生活関連用品のカタログ通信販売 大手のセシールの株価が、7営業日ぶりに急反落。販売促進活動を積極的に行っ た結果、販促費用が膨らみ、2008年12月期の第1四半期(1-3月)の連結業 績は営業損益段階から赤字に転落した。これが嫌気されて一時前日比39円 (17%)安の194円まで下げ、東証1部の値下がり率で1位。前日に21%高と 急騰していただけに、反動売りが出やすかった面もある。

セシールが22日の取引終了後に発表した1-3月の連結業績は、営業損益 が4億4200万円の赤字(前年同期は9300万円の黒字)、最終損益は4億3700 万円の赤字(同8600万円の黒字)となった。新規顧客の獲得や休眠顧客の復活 を目的とした販促施策を集中的に実施したことで、販促関連費用がかさんだ。一 方、売上高は前年同期比7.8%増の148億8600万円となった。コートなどアウ ターウエアが好調だったほか、下着などインナーも前年を上回った。

中期計画に向けた投資集中期

同社執行役員の大岩弘子広報室長によると、昨年11月に発表した中期5カ 年経営計画の達成に向けて、「第1四半期は戦略的に投資が集中する時期に当た り、先行的にコスト負担が増した」という。実施した具体的な販促活動は、書店 でのカタログ販売や新聞折り込みチラシといった従来型の手段を強化、各種雑誌 と連携し、ネットショッピング用にQRコードの多用、検索サイトへの広告出稿 なども行った。

中期計画では、最終年度に当たる2012年12月期に、連結営業利益を今期 (08年12月期)予想の14倍に当たる90億円に拡大させる見通しだ。

今回据え置かれた08年6月中間期の連結業績予想は、売上高が前年同期比

8.9%増の350億円と増収を確保する見込みだが、営業利益は同91%減の5000 万円、最終損益はゼロ(前年同期は9億6000万円の黒字)と、利益水準は大き く落ち込むもよう。第1四半期を終わった時点での進ちょく状況は、「ほぼ計画 線上での推移」(大岩氏)という。

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