アデランス株:5連敗で安値、国内てこ入れなお時間-試行錯誤の渦中

かつら最大手、アデランスの株価が5営 業日続落。一時は前日比4.7%安の2755円を付け、連日で年初来安値を更新し た。競合先のキャンペーン拡充などで、同社の新規顧客数が減少、2007年3月 期の連結経常利益予想を12%減額修正した。人気女性アイドルを起用して若年 男性客を取り込みにかかっているが、市場ではいまだ試行錯誤の途上とみられ ており、売り圧力が増している。

午前終値は前日比4.3%安の2765円。この日の安値2755円は05年9月 15日以来、約13カ月ぶりの安値水準で、06年1月6日の取引時間中に付けた 年初来高値の4190円から34%下落した格好。

経費節減も「リーブ21」の攻勢激しい

アデランスが12日の取引終了後に公表した06年8月中間期の連結営業利 益は前年同期比15%減の34億円。8月10日の修正予想に比べると、経費節減 効果で若干の上振れとなったが、期初計画からは約2億円の下振れとなる。テ レビ・コマーシャル(CM)で認知度を高める「リーブ21」(大阪市中央 区)などの競合先との顧客獲得競争が激化、アデランスの新規顧客数は男女共 に落ちた。

UBS証券の渡辺真理子アナリストは、アデランスが掲げる国内てこ入れ のためのマーケティング戦略や新規事業の強化策について、「内容的には従来 と変化がない」(12日付の投資家向けリポート)と指摘、「このところの広告 宣伝の手法には試行錯誤の跡がみられ、新規事業の収益貢献には時間を要す る」とみている。

7月からCMタレント変更

アデランスは7月にCMタレントを変更、人気タレントのほしのあき氏を メインキャラクターに据え、髪で悩む男性を元気づける「アデランス・ほしー の宣言」を展開、10月9日からは更に「モテ髪キャンペーン」を繰り広げてい る。会社側では「7月以降、若年男性を中心に新規顧客が増え始めている」 (石丸勇樹IR担当)と説明、下半期以降の巻き返しに自信をみせている。

一方、女性向けでは、ゲルマニウムを使ったかつらを投入、「これまでは 軽さやつけやすさなどを狙った新商品が多かったが、今回は健康を訴求してい る」(石丸氏)と言う。

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